Tahsilat performansı beklentilerin altında kaldığında ilk sorgulanan alanlar genellikle strateji, kanal seçimi, temas sıklığı veya temsilci performansı olur. Oysa sorunun kaynağı çoğu zaman operasyonun çok daha erken bir aşamasında, bütün bu kararların üzerine kurulduğu veride başlayabilir. Yanlış bir telefon numarası, eski bir adres veya güncellenmemiş iletişim bilgisi küçük bir teknik aksaklık gibi görünse de tahsilat operasyonundaki karşılığı ulaşılamayan bir kişi, boşa harcanan operasyon zamanı ve kaçırılan bir müdahale fırsatıdır.
Veri Ne Kadar Hızlı Eskiyor?
İletişim verisi sabit değildir. Telefon numaraları, e-posta adresleri, ikamet ve iş yeri bilgileri zaman içinde değişirken, iletişim tercihleri de farklılaşır. MarketingSherpa araştırmasına göre B2B iletişim verisi ayda yüzde 2,1 oranında bozuluyor; bu rakam yıllık yüzde 22,5'e karşılık geliyor. Başka bir ifadeyle, bugün doğru olan her dört kayıttan biri on iki ay içinde hatalı hale geliyor.
Özellikle birkaç ay veya daha uzun süre portföyde kalan dosyalarda, ilk gün doğru olan bilginin aynı güncelliği koruduğunu varsaymak tahsilat stratejisinin daha başlangıçta hatalı bir zemine oturmasına neden olabilir.
Bu durum yalnızca kişiye ulaşmayı zorlaştırmaz. Segmentasyon, kanal tercihi, temas zamanı ve önceliklendirme gibi operasyonel kararların tamamı eldeki veriye göre şekillendiği için veri kalitesindeki bozulma zincirleme biçimde bütün süreci etkiler. Doğru stratejiyi yanlış veri üzerinde uygulamak, stratejinin potansiyelini daha uygulama aşamasına gelmeden sınırlar.
Veri Kalitesi Sorunu Neden Kolay Fark Edilmiyor?
Kötü verinin operasyon üzerindeki etkisi çoğu zaman doğrudan "veri problemi" olarak görünmez. Bunun yerine ulaşılamayan kişi oranlarında artış, düşen dönüşüm oranları, yükselen temas maliyetleri veya aynı dosya üzerinde daha fazla zaman harcanması gibi sonuçlarla kendini gösterir. Bu göstergeler de kolaylıkla strateji veya temsilci performansı problemi olarak yorumlanabilir.
Küresel ölçekli 300'den fazla firmayı kapsayan 2024 araştırmasına göre şirketlerin yüzde 60'ından fazlası veri kalitesinin operasyonel etkisini ölçecek ne bir metriğe ne de bir metodolojiye sahip. Sorun bilinmiyor değil, ölçülemiyor.
Asıl risk burada ortaya çıkar. Sorun yanlış teşhis edildiğinde çözüm de yanlış yerde aranır. Operasyon, verinin doğruluğunu sorgulamak yerine temas adetlerini artırabilir, yeni kanallar ekleyebilir veya farklı segmentasyon modelleri uygulayabilir. Ancak bütün bu kararlar aynı güncelliğini kaybetmiş veri üzerinden yürütülüyorsa, temel problem ortadan kalkmaz.
Daha Fazla Arama Her Zaman Daha Fazla Tahsilat Demek Değildir
Yanıt alınamayan dosyalarda en yaygın reflekslerden biri temas sıklığını artırmaktır. Farklı saatlerde yeniden aramak veya alternatif iletişim kanallarını devreye almak bazı dosyalarda sonuç üretebilir; ancak iletişim bilgisinin kendisi hatalıysa operasyon aynı problemi yalnızca daha fazla kaynak kullanarak tekrar eder.
Bu nedenle tahsilat performansını değerlendirirken "Kaç kez temas ettik?" sorusunun yanında "Doğru kişiye, güncel bilgi üzerinden mi ulaşmaya çalışıyoruz?" sorusunun da sorulması gerekir. Çünkü verimsizlik her zaman yapılan işlemin niteliğinden kaynaklanmaz; bazen doğru işlemin yanlış veri üzerinde tekrar edilmesinden doğar.
Veri Kalitesi Bir IT Konusu Değil, Operasyonel Bir Önceliktir
Veri kalitesi geleneksel olarak teknik ekiplerin sorumluluğunda değerlendirilebiliyor. Tahsilat açısından bakıldığında ise veri, doğrudan operasyonun girdisidir. Portföydeki bilgilerin doğruluğu ve güncelliği; hangi dosyanın önceliklendirileceğinden hangi kanalın kullanılacağına, ne zaman temas kurulacağından hangi aksiyonun alınacağına kadar birçok kararı etkiler.
Bu nedenle veri kalitesinin operasyonel bir performans alanı olarak ele alınması gerekir. Portföydeki iletişim bilgilerinin ne zaman güncellendiği, yanlış veya eksik veri oranının ne olduğu, başarısız temas girişimlerinin ne kadarının veri kaynaklı gerçekleştiği ve dosya yaşı arttıkça veri kalitesinin nasıl değiştiği bilinmeden tahsilat performansını yalnızca sonuç rakamları üzerinden değerlendirmek eksik bir analiz olacaktır.
Daha Fazla Veri Değil, Daha Kullanılabilir Veri
Bugün kurumların sahip olduğu veri miktarı geçmişe kıyasla çok daha yüksek. Ancak veri hacminin artması tek başına daha iyi tahsilat performansı anlamına gelmiyor. Asıl değer, verinin doğru, güncel, anlamlandırılabilir ve operasyon içinde kullanılabilir olmasından geliyor.
Güncel ve güvenilir veri yalnızca temas başarısını desteklemekle kalmaz; segmentasyonun daha sağlıklı yapılmasına, operasyon kaynaklarının doğru dosyalara yönlendirilmesine ve temas stratejisinin daha isabetli oluşturulmasına da katkı sağlar. Böyle bakıldığında veri kalitesi tahsilat operasyonunun hazırlık aşaması değil, performansın doğrudan belirleyicilerinden biridir.
Stratejiyi Değiştirmeden Önce Veriye Bakın
Tahsilat performansı hedeflenen seviyede olmadığında stratejiyi değiştirmek kolaydır. Arama adetleri artırılabilir, yeni kanallar devreye alınabilir, segmentasyon yeniden tasarlanabilir veya operasyon modeli değiştirilebilir. Ancak temel problem verinin doğruluğu ve güncelliğiyse bu müdahaleler sorunu çözmek yerine aynı hatalı zeminde daha fazla kaynak tüketilmesine yol açabilir.
Collecturk, portföy yönetiminde veri kalitesi analizini tahsilat sürecinin ayrılmaz bir parçası olarak ele alıyor. Yıllara dayanan operasyon deneyimini teknoloji destekli süreçlerle birleştirerek yalnızca hangi aksiyonun alınacağına değil, bu aksiyonun hangi veri üzerinden ve hangi koşullarda alınması gerektiğine de odaklanıyor.
Çünkü tahsilat başarısı yalnızca doğru stratejiyi kurmakla başlamaz. Doğru stratejiyi, doğru veri üzerinde uygulamakla başlar.
Kaynaklar
1. MarketingSherpa — B2B Contact Data Decay Research (HubSpot Database Decay Simulation ile doğrulanmış). B2B iletişim verisinin ayda yüzde 2,1, yıllık yüzde 22,5 oranında bozulduğu verisi bu araştırmaya dayanmaktadır.
2. HRS Research & Syniti — 2024 Data Quality Survey. Global 2000 listesinden 300'den fazla şirketi kapsayan araştırma. Şirketlerin yüzde 60'ından fazlasının veri kalitesi etkisini ölçecek metodolojiye sahip olmadığı bulgusu bu çalışmadan alınmıştır.